最近出现了不少网友都喜欢用“文体两开花”的梗,来开某位演员的玩笑,一时间“六学”传人遍布各大社交媒体平台。其实,网友们主要是讽刺一种光说不做的行为,因为大家都知道,要想做到“文体两开花”并不是嘴上说说就可以的,还需要凭真实力。
不过话说回来,历史上做到“文体两开花”的例子其实并不少。
1959年,英国政治家、外交家、学者菲利普·诺埃尔-贝克(Philip Noel-Baker)被授予诺贝尔和平奖,他同时也是1920年安特卫普夏季奥运会田径项目的银牌得主。他也是迄今为止世界上唯一一位集诺贝尔奖和奥运奖牌于一身的人;拥有4枚NBA总冠军戒指的“大鲨鱼”奥尼尔,在退役后的第二年又获得了美国巴里大学的博士学位;在雅加达亚运会上为中国夺得跳高金牌的“跳高吴彦祖”王宇,原来还是以优异的文化课成绩考入清华大学,并且从清华社会科学院顺利毕业的硕士。
“文体两开花”没有捷径,名人们的成功都是踏踏实实地在各自领域取得了成就。这就好比成功的整合营销,也是需要真真切切做到文娱体育面面俱到。而在过去一段时间里,大国品牌TCL,就是在品牌整合营销方面做到“文体两开花”的真实例子。
文化认同感是品牌的最佳粘合剂
最近几年,TCL在文化营销方面进行了大量的投入。
2018年下半年,大型青春偶像剧《凉生,我们可不可以不忧伤》在湖南卫视热播。这部电视剧因为改编自同名IP小说,所以也提前积累了庞大的收视基础。TCL没有错过这个吸引庞大年轻用户的机会。
TCL家电不仅在《凉生》中有着精彩的表现,剧中饰演凉生的马天宇更是TCL的全球品牌代言人。于是,TCL通过品牌与电视剧、剧中男(代)主(言)角(人)的深度捆绑,推出了“TCL带你打卡凉生花田”的广告互动活动,将剧中的凉生花田搬上全国核心城市的商圈广告大屏。在全国25000家TCL门店设立了凉生花田主题应援站,将剧中浪漫的花田搬到了线下的实际场景,成功地将原著粉转化成了自己的品牌受众。
TCL对大IP的重视,不只是在电视荧屏上。最近几年,TCL连续与《速度与激情》《侏罗纪公园》系列,以及《复仇者联盟》《碟中谍》《正义联盟》等好莱坞爆款IP大片联推,借助与好莱坞大电影的穿透力凸显其一线品牌实力。
就在2018年12月,电影《海王》获得票房口碑双丰收,成为2018年末电影市场里最大的一匹黑马。TCL也牢牢地抓住了这次机会,作为电影《海王》的中国区唯一家电合作品牌,TCL通过一系列营销动作与《海王》IP组成银幕外的强大CP。线上的“解锁海王超能力”H5互动以及北京三里屯线下的“TCL超能力集结站”快闪活动,引爆了一场“扭蛋机”的风潮。不仅如此,品牌还特别策划了一场“湄拉”惊艳亮相北京大望路地铁站的营销事件,当片中角色现身线下TCL水色长廊,相信没有哪个话题能够比它更能引发关注和热议了。TCL针对《海王》及其背后数量庞大的DC粉,成功输出了丰富的品牌内涵。
在与众多好莱坞大IP合作的过程中,TCL也早早看准机会,狠狠展示了一把大国品牌的国际化魄力。
TCL在2013年冠名了好莱坞中国大剧院,这也是该剧院自1927年建成以来首次与中国品牌进行冠名合作,此后这座剧院就更名为好莱坞TCL中国大剧院(TCL Chinese Theatre)。
另外,TCL还与美国知名电视娱乐节目Ellen Show牵手,与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助。TCL在全球文化娱乐业最繁荣的好莱坞,不仅以消费者们喜闻乐见的方式成功渗入了当地市场,更实现了大国品牌的全球化输出,拉近了品牌、产品与消费者的距离。
除了电视和大银幕,TCL还把品牌营销的触角伸展到了话剧舞台上。TCL不仅将《开心晚宴》《莎士比亚别生气》《夏洛特烦恼》《李茶的姑妈》等爆笑喜剧IP 纳入合作名单;还与知名音乐人小柯的都市情感音乐剧《等你爱我》进行了深度合作;面对国内人数日益庞大的年轻科幻人群,TCL更没有放过刘慈欣的超级科幻IP ——3D科幻舞台剧《三体》。TCL通过线上富有科技感的创意海报和线下主题戏剧互动体验活动,成功圈粉年轻科幻爱好者,引发了全网对“TCL+《三体》”话题的热议。
体育的魅力能变成品牌的最强吸引力
除了文化营销的投入之外,TCL在体育营销方面的投入也一直坚持不含糊。
在“三大球”项目上,TCL从1994年开始赞助中国足球甲级联赛,与中国女排结下几十年友谊,同时也连续十年成为中国男篮主赞助商和CBA官方合作伙伴。
就在刚刚过去的2018年,TCL正式成为2018-2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴。2019年又是中国第一次举办世界级别的篮球大赛,可以说TCL作为赞助商已经承包了2019年的大热点。
世界杯期间,TCL还签约国际足球巨星内马尔成为全球品牌大使。作为90后世界级球星的个中翘楚,内马尔在国际足坛的地位更是无需多言,TCL也正是借助内马尔的魅力,撩动了全球球迷们的热情。
除了内马尔,TCL在美国还签约了NBA球星“字母哥”(Giannis Antetokounmpo),在巴西签约了巴西天才新星、皇马球员Rodrygo Goes。
同时,TCL也是阿根廷罗萨里奥中央足球俱乐部的主赞助商,以及澳大利亚足球超级联赛墨尔本胜利足球俱乐部、澳大利亚维多利亚赛马俱乐部、菲律宾职业篮球联赛和巴基斯坦Pershawar Zalmi板球俱乐部的赞助商。不仅如此,TCL还是美国大学NCAA橄榄球四大碗之一的玫瑰碗(Bose Bowl)赞助商。
相对于只说不做的“文体两开花”,TCL倒是用几十年的实际行动展示了自己就是文体两开花“本花”了。
整合营销理论自诞生以来,其实际案例并不少见,但真正能够做到“文体两开花”并且让年轻群体产生深刻认同的品牌却并不多。因为整合营销不能光说不做,而且在品牌选择各种资源将品牌诉求“说(传播)”出去的同时,更要实实在在地“做”到让目标受众产生共鸣、形成认知。也就是说,当品牌的受众都开始忍不住要点赞的时候,这样的“文体两开花”才算是真正成功了。这次,TCL做了一次不错的“文体两开花”式整合营销的亲身示范。
