10月25日,国内领先的大数据应用服务商艾漫数据对外披露了最新一次KOL脱水数据抽测结果。本次抽测中,在某KOL发布的社交平台信息中,仅有16.9%的用户转发内容,是可以被公众看到的,而在这16.9%的可见转发内容中,还有60.1%为水军贡献。
这是艾漫数据第三次对文娱类KOL的真实影响力进行脱水评测。连续几周来,艾漫数据已经对行业内数千个KOL账号进行了数据抓取和识别,并曝光了其中水军占比较高的一些KOL账号,当然也引发了行业内的一些关注和讨论。
在动辄粉丝量超过百万,发布一条社交平台信息报价过万的KOL中,粉丝的转发、评论和点赞,无疑是这些账号赖以生存的根本。然而,社交平台的数据造假如今已经形成一条黑色产业链:只要付出相应成本,各类主流自媒体阅读、粉丝、点赞、转发、评论、点击量、播放量,都可以通过技术手段进行“数据优化”。
“数据优化”后势必会留下一些相应的蛛丝马迹,艾漫数据就希望通过技术手段,探寻这些非真实数据背后的秘密。
以某社交平台为例,一般来说,百万级粉丝的KOL,转赞评在300-400左右就已算表现不错,例如“明星时尚笔记”近日发布的一条社交平台信息,就收获了409次的转发,406条评论和542次点赞。
图片来源:某社交平台截图
然而,这些看起来不错的数据背后,却有想象不到的“内幕”。抛开评论和点赞不谈,我们只观察广告主最为看重的,也就是KOL的最大优势——粉丝的自发转发形成的二次传播。
在这条转发量有409次的社交平台信息下,页面能够看到的转发内容却只有142条。也就是说,仅有34.7%的转发内容能够被公众看到,而其余六成多的内容,一部分是被社交平台信息的定向转发功能隐藏,另一部分则有可能是已被转发者进行了删除的操作。无论是哪种情况,能够对社交平台信息内容进行二次传播的有效转发,都只占据了页显数量的三分之一。
这还仅仅是人为肉眼观察某一条社交平台信息,如果抓取一周七天的数据,情况又是怎样的呢?艾漫数据随机抽测了社交平台1000个娱乐领域的KOL,抓取他们在9月24日-9月30日发布的社交平台信息数据,发现了更多令人震惊的现象。
在这批KOL账号中,页面能够获取到转发内容的平均只有20.6%,即无效转发的平均值已经超过八成。以“毒舌扒爷”为例,其转发获取率只有不足3%,换言之,在该KOL发布的社交平台信息中,有97.3%以上的转发都不能被公众看到,均属无效转发。(注:本次抽测仅针对公开转发进行判断,分类转发在本次抽测中,我们定义为无效转发。)
值得一提的是,在这仅有的能被公众看到的少数转发内容中,还存在着大量水军的痕迹。借助自然语言处理技术、人工智能算法及机器学习模型,从用户行为模式、发布内容特征和社交关系网络三个方面对于无效用户及无效用户行为实现精准识别,艾漫数据发现,在被监测的时间段内,“电视圈大哥”社交平台16.9%的可见转发内容(可见转发=整体转发-无效转发)中,还有60.1%为水军贡献。
图片来源:某社交平台截图
无效转发过九成,意味着每100块钱的预算,超过97块3还没出门就下落不明,剩下的两块多预算,也有不少被水军用户消费,也就是只有1块钱预算被真实用户看见。
艾漫数据认为,广告主们在KOL上发布内容,是由衷地希望能够真正触达到目标人群的,进而形成有效的二次转发和评论,将宣传作用无限放大。然而,冰冷的现实却摆在面前,无法判断能被谁看到的转发,占据了多数KOL“粉丝”习惯的主体。可见,下次广告主再找KOL账号做宣传时,除了考量水军量以外,还要优先考虑可见转发率的问题。
在如今这个自媒体井喷的时代,一些炙手可热的网络平台,动辄就能有数亿注册用户;而一些靠数据造假、刷量买粉的所谓“KOL”,也逐渐有泛滥之势。面对技术升级的造假行为,大数据技术的发展在不断推动行业的规范化,通过第三方机构以技术手段对文化行业数据进行‘脱水’显得尤为必要。
因此,艾漫数据出于企业的社会责任感,在政策的指引下,率先走在行业前端,以“数据脱水”技术为切入点,提倡通过科学的手段,还原KOL的真实商业价值,让真实做内容的从业人员获得更多的机会,广告主的预算不再被有预谋地窃取。目前,艾漫已将原本收费的KOL分析功能模块免费开放给所有的用户,有查询娱乐类KOL们最真实的数据状态需求的用户,可申请免费试用。
在名人经营系统中,用户可以找到真正有价值的KOL,并分析出在KOL中发布内容后的水军占比、脱水前后互动量、脱水前后用户数量和有效传播占比等等内容。
在流量为王的后互联网时代,想还事实以真相,需要让人们看到去除水分的真实数据,也离不开行业从业者的文化自觉,只有多方通力合作,才能从根本上推动中国文娱市场的繁荣发展,促进产业转型升级。
值得注意的是,就在艾漫数据重拳打击文娱类KOL数据造假的同时,人民网与新华网两家权威媒体也在近期连续对自媒体洗稿、大V数据造假等行业乱象进行批判。
