二线卫视如何曲线出圈?顾均辉:品牌定位是逆袭关键

来源: 中国娱乐网  日期:2021-10-25 13:22:49

  现如今,碎片化的娱乐时间被视频软件和社交媒体抢占,传统电视台的生存环境愈发恶劣。上一次看电视可能还是去年的春晚,倒不是因为喜欢,是怕跟不上别人吐槽的节奏。然而今年,河南卫视凭一己之力重回大众视野,收获满满的好评。它干嘛了?它搞国风了。

  可能你要说,国风、国潮,不是早就有品牌在做了吗?李宁、花西子、茶颜悦色等,都是耳熟能详的优秀玩家啊!但地方卫视玩转国潮,河南卫视还是头一遭。追溯到今年年初,先是河南台自己的春晚上,一支古典舞《唐宫夜宴》,华丽的场景和动人的舞姿,带大家重回汉唐,接着,元宵时的博物馆奇妙夜紧跟热度,展现了一出《唐宫夜宴》的实景豪华加长版,让河南卫视一路开挂。

  显然,河南卫视并非一时兴起,它之后又在不同的传统节日里推出一系列国风晚会,带火了一支又一支中国舞,比如《兰陵王入阵曲》、《唐印》、《丽人行》、《鹤归来兮》等等。这让许久不关注电视节目的网友由衷感叹:“杀疯了杀疯了,河南卫视YYDS!”确实,有点国风牛X症在身上。

  效果如何呢?一个字:绝,两个字:绝了,三个字:绝绝子!河南卫视就这样成为了观众心中妥妥的“国风卫视”担当,定位专家顾均辉点明:这都得益于与众不同的节目定位。

  一、看准趋势,搭对车

  首先,顾均辉分析道,“国潮”是近年来的一个大趋势。随着民族自信的提升,国潮品牌风起云涌。在中国风审美的簇拥下,李宁、回力、鸿星尔克等国货崛起,故宫文创热、汉服复兴等现象级消费应时而生。对于Z世代而言,奢侈品大牌的吸引力减弱,而带有中国元素的“国风”产品,逐渐成为彰显个性的载体。

  电视节目里的传统文化浪潮也一片红火,从《诗词大会》、《国家宝藏》,到《上新了故宫》,再到《典籍里的中国》,在这样的大环境下,河南卫视顺应趋势,策划了与传统节日或节气对应的“奇妙游”系列国风节目,不仅迎合国潮,更重塑了年轻一代对于传统节日的仪式感,加深了他们对于传统文化内涵的理解。

  二、找到空位,做对事

  其次,从所处的竞争环境来看,若要搞综艺,难免陷入同质化的坑。不管走娱乐路线还是专业路线,都有几家卫视已经抢占了心智,比如湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚入扰》、浙江卫视的《中国好声音》……河南卫视作为非一线卫视,在资源调度和经费制作方面都有限,如果也模仿它们,招揽明星加大投入,极有可能败北。

  做节目跟做品牌类似,一样需要找到观众心中尚未被占据的位置,顾均辉提醒道。

  于是,从春晚节目《唐宫夜宴》的爆火中汲取灵感,河南卫视发现了“国风”这个切入点,通过以古典舞为核心的演绎形式,打造国风卫视。

  再者,河南卫视拥有本土优势。河南本就有深厚的历史底蕴,洛阳和开封作为唐、宋古都,更是文化福地,有着取之不尽的传统文化素材,观众很容易将其和古韵、历史联系起来。这些都是很好的信任状,加固了“国风卫视”的定位。

  三、简单重复,直到你吐

  就单个节目而言,不管是《洛神水赋》还是《有凤来仪》,都极具审美价值,凭借匠心独运的表达收获了超高口碑。但确立战略定位后,如何广泛传播,长久走下去呢?顾均辉把其总结为八个字:简单重复,直到你吐。

  开挂后,河南卫视并没想着去做其他类型节目,而是一直在强调自己的国风定位。一年四季,日月轮转,不管哪个节日,都少不了它的国风奇妙游。国风属性一遍遍刺激观众的记忆,形成了河南卫视=国风卫视的认知。

  正所谓,选择了一个好概念,接着就是聚焦,打穿打透,河南卫视的一次成功是偶然,两次是惊喜,三次是必然,四次那就是功夫了。现在,观众一聊到把国风节目做得最好的,就是河南卫视。

  与此同时,河南广播电视台还申请注册了多个奇妙游商标,也算是未雨绸缪,抵御后来者的模仿。坚持“国风卫视”这个定位,河南卫视无疑可以做到无限大,因为悠久的中国传统文化以及中华艺术宝库还有无限的挖掘潜力。

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