在“用一个字总结2020”的提案中,《火星情报局》第五季终于落下帷幕。在收获了无数欢笑与泪水的同时,也拿到了全网热搜338个、豆瓣7.9分的优异成绩单,成功打破综N代后劲不足的魔咒,实现流量与口碑齐飞。此外,优酷基于节目内容展开营销,助力节目独家冠名商荷兰高端奶粉品牌海普诺凯1897花式破圈,成功将节目高热度转换为品牌传播大能量,完成了其对更广人群的营销触达。
贴热点,嫁接原生内容
《火星5》是通过塑造“火星”的概念,让嘉宾站在“火星人”的第三视角看地球,从而构建出一个充分自由的发言场域。海普诺凯1897基于这一点,瞄准节目受众人群心理,在节目中提出了“地球宝宝都爱喝”的沟通记忆点,以火星人观察地球宝宝的视角,阐述品牌理念产品功能。成功以火星IP嫁接品牌,巧妙扩散品牌美誉度,实现了节目品牌双联动。
而优酷则充分利用影响力在宣发上丰满了品牌方的这一传播感知:通过口播、品牌logo展示、节目花字等常规植入实现传播口号及海普诺凯1897品牌的高频曝光;同时结合节目调性,制作极具“火星脑洞式”创意中插实现品牌与节目的强关联,让大众在潜移默化中完成品牌种草;在社交平台共同定制品牌话题#来火星看笑话#,实现品牌与节目强关联。让“海普诺凯1897,地球宝宝都爱喝”的主张深入人心。
(节目口播&产品展示)
(节目花字植入)
造亮点,明星深度捆绑
《火星情报局》之所以能持续收获大量关注度,除了IP本身的内容价值,明星嘉宾特工无疑是节目最大的天然流量。而这一季在老特工们全面回归的同时,每期不同属性的新明星特工的加入也让观众眼前一亮:浪姐齐聚重现名场面、reader秦牛正威遇上rapper GAI、张馨予大胆光头造型、獒犬带来火星最初的感觉······不仅为节目提供了大量热搜,也为品牌植入提供了优质的土壤。
基于此,优酷助力海普诺凯1897在节目中牵手多位流量明星为品牌花式打call:火星副局杨迪为品牌变身哈利波迪演绎爆笑创意中插、品牌全球形象代言人郎朗做客火星现场为品牌监工疯狂安利产品等等互动式植入,让品牌在精彩的节目中实力抢镜。
(品牌代言人为海普诺凯1897打call)
而在节目核心内容上,优酷将海普诺凯1897的品牌内容以更有趣、观众更容易接受的方式,深度植入到节目提案中。在“地球上有很多奇怪的待客之道”提案中辰亦儒分享自己招待朋友宝宝的“N+1897”秘诀;在金志文讲述自己的委屈后,由GAI送出一份海普诺凯礼盒安抚文哥受伤内心……将传统的单向灌输方式改为互动式演绎,不说教,只为FUN。通过这种方式让品牌与年轻用户玩到一起,从而实现了更高质量的传播沟通。
(海普诺凯礼盒)
强互动,用户内容共创
在一档综艺的版图中,节目之外的社交平台也是一条至关重要的赛道。因此在洞察到《火星5》观众对于“节目录制”、“追星”等内容的关注后,海普诺凯1897借势火星IP进行了节目外的强互动:在年轻群体扎堆聚集的社交媒体,打造诸如“地球宝宝情报局”、“全民提案征集令——脑洞大咖上火星”等独家社交互动,将“带上话题来火星录制”作为激励条件,点燃母婴用户关于育儿分享的话题热度,同时借助场外激发的大众共鸣话题与核心用户二次对话。
这使得综艺场外赛道被牢牢掌控,节目内容版图也不断优化完善。
此次《火星情报局》与海普诺凯1897的深度合作,正是泛娱乐生态下的一次成功的品牌营销,也是品牌与平台相互成就的一份完美案例。海普诺凯1897在不破坏节目调性的基础上,将品牌完美融入节目内容,实现了节目与品牌共赢;优酷则通过出色的平台宣发能力,让品牌高频曝光,助力品牌成功走进了Z世代心里;而在节目外则通过节目、品牌、粉丝的三方互动,使得单纯的品牌营销变成了内容上的共创。
有内容力更有营销创新力,在优质内容的赋能下,优酷将为广告主带来更多充满惊喜的娱乐营销。
