案例观察:爱奇艺VIP会员骄傲感折射攻心营销的三个层次

来源: 中国娱乐网  日期:2018-04-16 14:59:03

  当吴亦凡带着爱奇艺VIP会员的骄傲感先登美国时代广场大屏,再登帝都最繁华西单的君太大屏,人们不禁会问,到底什么是爱奇艺VIP会员的骄傲感。下面,通过媒介以及粉丝研究的理论,从物质层面以及心理角度出发,一起解锁爱奇艺VIP会员的骄傲。

  物质层面的满足感

  随着人们对于物质生活需求逐渐得到满足,相应的,人们对于精神文化需求的迫切感也是越来越高。同时,人们在内容方面的消费比重也在不断增高。爱奇艺紧紧把握时代的大风向,在平台建立之初就将优质内容作为公司的核心关键词之一。在8年以来的发展中,更是不断在优质内容的基础上深耕细作,在全行业、社会大众以及用户心中,形成优质“版权+自制”内容的印象标签。

  内容的呈现上,爱奇艺全面领先,做到行业最优水准。努力满足粉丝对内容的消费需求的同时,形成了粉丝对于平台的内容偏好与依赖。在2017年,爱奇艺VIP会员就享有超11万分钟VIP大剧抢先看、超万部精彩电影片库、大量版权与自制动画内容以及中国最大纪录片内容库。2018年,爱奇艺不仅在剧和电影方面提供更加新、多、全的内容,更有《偶像练习生》、《机器人争霸》、《热血街舞团》等超级网综的持续炸屏,全面引领内容消费中的青年流行文化。

  爱奇艺VIP会员所享有的在内容观看方面的特权,不仅以优质内容不断满足着会员们对于内容的需求,更是让会员们在内容消费上的需求与追求不断提升。正因为如此,爱奇艺平台的内容对于爱奇艺VIP会员来说就有着不可替代性,会员对于平台的粘性也就更强。

  互动获取身份认同感

  众所周知,在传统媒介当道的日子里,信息一度牢牢地掌控在媒体生产者手中,受众则被假定为作者意义的被动接受者,他们不需要、也缺乏路径进行有效的信息反馈。整个大众传播构成了一个自上而下的单向传播过程。

  而在如今的Web2.0时代,不仅媒介在数量和多样化上达到了史无前例的激增,信息的出口也不再是传统媒体的特权,不再以传统媒体时代“自上而下”单方向流动。信息不仅有了更多“自下而上”的反馈,更是从各方来并流向四处。而粉丝正是最早也最积极地挑战大众媒体权威的受众群体,他们在大众传播过程中表现得异常活跃,同时也格外善于表达自我。在Web2.0时代里,社会各界不再以大众媒体为拥趸,粉丝也在这个时代粉墨登场,成为主角。

  基于对于粉丝和用户的关注,爱奇艺深刻洞察,在运营层面形成了一套互动体系。在以视频为主营业务的几家大公司中,是最早一批开放弹幕评论功能的平台,并率先实现春晚直播+弹幕评论。爱奇艺也打造了自己的社交互动平台泡泡社区。泡泡上现已拥有6000万日均活跃用户,线上互动数据量更是海量惊人。不过,线上互动并不是爱奇艺在运营观上的唯一关注点,线上线下联动更是重中之重。泡泡社区通过爱奇艺平台的明星资源以及互动模式,打通了平台、明星、用户三方的关系链条,不仅实现了明星与粉丝的线上互动,还形成了从线上到线下的联动机制,让用户和粉丝拥有与众多明星大咖多维度、零距离的互动机会。对于以上提及的明星粉丝互动,是爱奇艺的非会员用户所不能获取的。

  作为当代媒介研究的领军人物之一,亨利·詹金斯在其粉丝研究领域的里程碑作品《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》中提出了这样的观点:粉丝群体因为共同点而形成标签,而且这个标签是排他的。这个观点可以用来理解爱奇艺VIP会员在粉丝互动层面的特权。通过特权体现出的排他性,使得爱奇艺VIP会员的身份更加明确。詹金斯的观点同样用来理解爱奇艺VIP会员的广告语“我是爱奇艺VIP会员我骄傲”。这里,“我”,作为爱奇艺VIP会员这个群体,作为有特点可识别的身份标签,用来区分自己与会员以外的大众。对于爱奇艺VIP会员来说,自己会员的身份被广告语进一步明确了。更进一步来讲,“我”,找到了属于自己“排他”的认同感。

  来自风潮与圈群的归属感

  也许有人会说,爱奇艺VIP会员通过内容消费层面的特权所获得的满足感,以及互动特权中的获得的身份认同感,是可以被替换的。比如其他平台也可以在内容制作方面投入大量资金引进优秀人才,或者在运营互动模式上对爱奇艺进行效仿。这也许是存在可能的。然而,在归属感的一步步建立上,爱奇艺却独一无二、无法替代。

  众所周知,爱奇艺在引领积极、阳光、正能量的娱乐风潮领域有所建树。《偶像练习生》、《热血街舞团》、《机器人争霸》,仅在2018年第一季度,爱奇艺的三个爆款综艺就频频发力,将不同的垂直领域内容精心打造,掀起一场又一场崭新的娱乐文化风潮。这些崭新的娱乐文化风潮,不仅震撼了娱乐行业,更是对大众关于流行文化的认知带来了巨大的感染。从这个角度上说,因为爱奇艺引领了娱乐潮流文化,其用户对平台本身的归属感不言而喻。

  更进一步来讲,虽然爱奇艺在定义娱乐潮流文化,具体到内容的呈现上,仍然是多样性的。举个例子来讲,国内首款偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,是由最初的100位练习生组成的。100位练习生就有100个个人IP。观众和粉丝在pick节目的同时,也在pick心目中喜爱的练习生选手。尽管观众和粉丝会有不同的喜好,各位练习生的得票数不同,可无论是线上线下投票,还是录制现场粉丝投票,每一位练习生都得到了不少的pick。也就是说,爱奇艺在将垂直类领域“发扬光大”的同时,也在打造“小而美”圈群。当观众和粉丝对于某一位练习生有着共同的喜好,他们就自然形成的圈群。这种圈群可能存在于朋友圈、办公室、甚至家庭中,各个地方。而人们在追逐大的流行文化的归属感,“小而美”的圈群更会让这种归属感发挥到极致。

  爱奇艺VIP会员骄傲感模型

爱奇艺VIP会员骄傲感模型——骄傲感=物质满足​感×身份认同感×圈层归属感

  有内容级的优质保障作为根基,使得爱奇艺VIP会员获得在内容消费需求层面的满足。通过排他的互动权益,会员群体的身份标签也达成被明确到被认同的效果。而引领风潮并打造“小而美”的圈群使得爱奇艺VIP会员获得到不可代替的归属感。物质满足感×身份认同感×归属感,在不同层次与维度中,爱奇艺潜移默化地完成了VIP会员骄傲感的塑造。需要说明的是,这种骄傲感并不是永恒的,而是处在一种动态平衡中。不断地去提升内容品质,打造粉丝互动模式,引领娱乐流行风潮并雕琢“小而美”的圈群,正是爱奇艺在塑造VIP会员骄傲感的天平上,获取强大砝码的方式。

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