百名PGC来吆喝,这个营销有点意思

来源: 中国娱乐网  日期:2017-04-10 15:51:12

  近日,王尼玛、何仙姑夫、杨伟庆等100位PGC和行业KOL突然像统一队形一样,都对一个叫#只要时刻有趣着#的话题产生了浓厚的兴趣:

  是谁能量这么大,能一口气请动这么多行业大牛为它站台吆喝?

  3月31日,土豆宣布归来,入局短视频领域。从这些天大家都在激烈讨论这件事的结果看,土豆的这次重新亮相无疑是成功的——久未露面的它终于又站在了聚光灯下,以新的面孔、身份和方向。它是如何打响这转型第一枪的呢?对我等营销从业人员又有哪些启示?本文试分析其传播过程探究一二。

  品牌定位:

  从UGC到短视频,基因决定成败

  2005年4月上线的土豆网曾是中国最早和最具影响力的网络视频平台,多年来积累下了相当深厚的品牌资产,是很多人内心深处的一个特殊存在。这样的一个品牌要转型,不是件小事,其难点在于,如何在承袭原有品牌财富的情况下完成现阶段的定位。

  土豆在这个转折点上的变身可谓顺畅:

  首先是战略层面的一脉相承。互联网圈素有“基因论”一说,阿里的电商基因、腾讯的社交基因、百度的搜索基因……有这个基因做起事情来才能事半功倍。而对土豆而言,自诞生之日起就坚持用户上传内容,如今阿里安排它从短视频领域回来,显然是经过了谨慎考虑的水到渠成,并非一时冲动的跟风而为。

  然后是品牌标识上的过渡。

  Logo作为品牌视觉系统中最重要的元素,其重要性不言而喻——它是企业的一面旗帜,公司定位变了,旗帜也要跟着变。但这种改变不宜改得面目全非,而应尽量保留核心元素,以微调为佳。比如谷歌把六个字母换成无衬线字体、优酷图标更艳丽更简洁、陌陌的新LOGO变成彩色……

  新土豆的商标也是由原logo微变形而来:还是那张熟悉的橙色系圆脸,只是眼角的泪花变作了一个吻。据阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁、土豆总裁何小鹏解释说,这代表了对PUGC的赞美。

  瞄准受众:

  从炒话题到表情包,吸引年轻人

  在目标人群上,新旧土豆也是一致的——最前沿、最时尚的年轻人。如何才能吸引90、95后的注意力?这是营销圈近年来苦思冥想的重大课题。大家的一个共识是,在商业环境下长大的年轻人并不讨厌广告,他们只是对传统的生硬灌输式广告无感,而对有趣的传播活动接受度极高。

  基于此,新土豆在年轻人聚集的社交网络上发起了一波“有趣”营销:什么是#有趣且短#的呢?这个微博话题一露面,立刻激发了广大围观群众的清奇脑洞,“女神的裙子”、“领导的发言”、“社会主义初级阶段”等或幽默或机智的神回复纷至沓来。

  这些高质量的UGC内容集合起来又具有了二次传播的生命力,将更多网友卷入土豆设置的悬念中,产生了一窥“话题背后之人真面目”的好奇心,为回归预热氛围。

  3月31日,土豆自称“有趣且短”小担当,宣布对这一话题负责。

  品牌社交营销,最忌高高在上,放下架子与网友一起玩耍才能获得他们的喜爱。土豆深谙此道,号召网友插上想象的翅膀,对新logo进行各种延展,分分钟被玩坏的节奏。

  如今与年轻人沟通的另一个必选项是表情包营销。业界盛传:当一辈子的文案,也干不过一个表情包。据介绍,近期土豆将上线一批充满魔性力量的表情符号,拉近与消费者的距离。

  在线下的广告投放中,土豆也特别关注了校园市场,足见其对年轻人的重视。

聚合资源:

  从生态内外到产业上下游,打包释放大影响

  如果说前面两点还可以为其他品牌的marketing部门提供借鉴,那么这第三点则不是单体公司能够模仿的——

  背靠阿里系,土豆在这次回归的传播过程中并非单打独斗,而是集生态内外资源之合力,丰富用户场景,扩大传播声量。

  首先是阿里生态内的资源打通。以新土豆的回归传播为例,通过资源置换,兄弟公司淘宝头条闪屏,UC、碗豆荚、PP助手、阿里云开屏图等主要流量资源都投入到了推广战役中,实现了曝光量的几何倍数递增。

  其次是阿里生态之外,同样遍布土豆身影——机场、公交站、以及前面我们提到的校园等线下传统渠道,都可以看到新土豆接地气的广告,并在社交网络引发更广泛的二次传播,跳出小圈子,释放大影响。

  除了在横向上汇集不同平台之力,纵向上还可以联合产业链上的合作伙伴一起玩耍。如开篇所言,这次土豆就拉来了100位内容方、KOL,如暴走漫画、飞碟说、何仙姑夫等,发起了“百人证言”的传播活动,让回归的消息穿透次元壁,打到泛人群中。

  通过整合阿里大文娱内外资源,“土豆回归”的热度在短时间内攀至顶点。虽然未来属于它的短视频之路还长,也注定不平坦,但眼下起码有了一个不错的开端——用户们都知道,那个年轻人喜欢的土豆,又回来了。

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