文丨艺恩 孟佳
这个暑期档有很多国产电影值得被铭记，从《我是路人甲》、《捉妖记》、《煎饼侠》，到《滚蛋吧！肿瘤君》、《烈日灼心》、《聂隐娘》等。2015年是国产电影大爆发的一年，这其中国产动画的表现尤为惹眼。如果说国产片的爆发要属于多部电影的集体发力，那么国产动画的崛起则几乎是《大圣归来》的一己之功。从《十万个冷笑话》到《熊出没》系列，国产动画一步步打破票房最高5000万、1亿、2亿的魔咒，直至《大圣归来》，完成了票房近10亿的逆袭。
9月9日，上映62天的《大圣归来》正式下线，而在此之前，“大圣归来，感恩谢幕”的广告突然现身朋友圈。与其他电影在映前投广告宣传相比，《大圣归来》却反其道而行之，在即将全线下片前，感恩谢幕，让很多人颇为感动。这其实不是一条广告，是一部电影在置之死地而后生之后对市场真诚的感谢。
正是无数的“自来水”的努力将《大圣归来》的影响力变成滔天巨浪，这是一场民意的胜利，也标志着一种传播方式的变革。
至此，《大圣归来》成为一个孤本，人们从各种角度分析它的成功，从人物设计、故事，到精神内核，甚至传播策略。纵然事后诸葛亮有些失之气魄，纵然文章已经连篇累牍，但《大圣归来》作为一个经典个案，对它的挖掘依然言不尽意。
双向传播时代的成功范例 ：一场民意与私意的碰撞
诚然，对于一部优秀的电影，内容本身是至关重要的，但《大圣归来》的特别之处在于它促成了一场民意与“私意”（这里的私意主要指代影院排片经理对于观众的偏好预期）的碰撞。这场碰撞几乎成了一场全民狂欢，一方面《大圣归来》在票房劣势下以高上座率连连与“富二代”对手打成平手，这样促成“自来水”观众倒逼影院为电影加场，从最初的不足8%，连滚翻到超过20%，几乎与《小时代4》和《栀子花开》平分秋色。
这是一场民意的胜利，也证明了社会化媒体时代传播方式的改变。从大众媒体到社会化媒体，传播开始由单向传播走向多维互动。在大众媒体时代，传播是由一对多，由上至下，因此占据舆论高点很重要，把控核心媒体很重要，因为信息只能像河流一样由上游至下游的流动，不会反之，所以最初电影宣传还是因循老路，发通稿，买硬广，贴海报，绑定各种节目进行宣传。而网络和社会化媒体的出现让传播的路径开始改变，从单向宣传走向多对多的互动，在这样的情况下，每个人都可以发声，集体的声量甚至可以盖过主流媒体的论调，一传十十传百造成的核聚变会造成巨大的声量，以摧枯拉朽之势，甚至改变主流媒体的舆论风向。这种现象在传播学上被形象的称为：波纹营销。在社会化媒体时代，舆论如同平静的湖面，品牌需要不断往湖里扔石头，让湖面产生一个又一个的涟漪。涟漪和涟漪在波纹扩散的过程中会互相影响，形成更大的波浪，这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。《大圣归来》此次票房反击战正是对这种理论的最好背书。
听起来玄妙，波纹营销实则是口碑营销在运行机制维度上的另一种说法，殊途同归。
每一滴“自来水”都形成一个波纹 波纹与波纹形成滔天巨浪
如同交通工具会影响人们的出行方式，营销的本质是传播，而传播方式的变革也让营销出现根本的改变。这个变化的核心趋势就是：以单向传播为主的营销模式将变得越来越笨重和低效，而以消费者沟通为核心的社会化营销，将越来越高效、快速、精准。消费者是什么？对，他们就是投入湖中的石子，是一滴滴自来水，是一道道波纹。
我想，没有案例比《大圣归来》的传播更适合解释波纹营销的有效性。毕竟，自来水的称呼都是经由《大圣归来》产生。自来水指的是主动为《大圣归来》电影宣传呼号的普通观众，跟收受贿赂、受雇佣进行推广的水军形成鲜明对比。
要形成有效波纹，品牌要么有足够多、足够大的石子往湖里扔足；要么把石头扔向某些已经形成的大波纹之上，形成借势；或者，通过激发意见领袖、忠诚消费者，帮助品牌实现同心圆传播。众所周知，《大圣归来》在制作过程中几近弹尽粮绝，并没有多少资源进行营销，制片方没有那么多“石头”向湖里扔。然而，正确的策略形成了最初的波纹，过硬的电影质量又引来很多自发投掷的石子，于是波纹扩大，形成滔天巨浪。
谁是掀起巨浪的关键“石子”
“如果把看影片比喻成吃火锅，那么吃火锅最重要的是看肉质，《大圣归来》本身的“肉质”很好很新鲜； 另外我们有很好的配料——营销，通过互联网的手段，我们把营销做得很到位。 “《大圣归来》的联合发行方微影时代CEO林宁说。的确，《大圣归来》能获得这样的成绩根本原因是其质量过硬，但不可否认，它的传播过程有很多关键的助推，出品方高路动画、横店影视、十月动画和微信电影票是四块关键的石头，他们是抛砖引“雨”的砖，有了这些砖最先投进湖中、多点发力，才引来了最后的“石块雨”。
战术其后，策略先行。在《大圣归来》的营销策略确定上，营销团队和片方不断沟通，最终明确影片定位是面向全年龄段，主打“英雄回归+合家欢”两大关键点，在此基础上，一步步开始随后的战术。
出品方高路动画别出心裁的众筹玩法带来了最早的粉丝。高路动画CEO路伟表示，《大圣归来》宣传资金部分来源于众筹，投资人不署自己的名字，只署孩子的名字，作为给孩子未来的礼物。89位众筹参与者不仅为电影提供了宣发资金，还成为这部影片最早的推广人。众筹人自发的近三百场电影包场，直接促进了《大圣归来》的排片逆袭。
在增加电影的传播音量上，出片方横店影视功不可没。横店影视总经理刘志江亲自上阵，找来了明星为电影摇旗呐喊。陆续有超过100位明星通过社交媒体发声，推荐这部动画佳作。包括商业大佬马云、《小时代》导演郭敬明和好莱坞著名制片人安德鲁·梅森。意见领袖的发声引起了大众对影片的关注。
另一出品方十月动画则承包了手稿原画等精美物料的制作，并参与运营大圣官方微博。不可否认，动画手稿的流出是口碑点燃的另一大利器。十月动画说“两分钟的片头做了一年”，这些高质量的物料充分展示了创作者的心意，让观众对电影在喜爱之余还萌生敬意。
首映前一个月，《大圣归来》在全国范围内开展了80余场超前观影。邀请电影业界专业人士、媒体、教育专家和动漫迷等多种人群免费观影，甚至邀请了西游研究会和在国内的外国留学生。此后，又做了100余场小规模点映。这种被营销方灵思传奇称为“深度拆机”，以拆机展现诚意，展现影片的高品质，最终大规模点映聚敛了第一波忠实消费者，为后面口碑爆发埋下宝贵火种。
而借势微信这个目前使用率最高频的社交媒体，出品方微信电影票通过公众号“电影演出票”多次分享《大圣归来》内容，影响人群超过千万。同时微信电影票配合 “中国电影新力量”晚会、“动画，你早！”动画电影推介等优质电视节目发出了数千万观影红包，通过台网联动的手段加速优质内容向票房转化。作为独家票务合作平台，微信电影票通过预售聚敛人气，提前锁定部分票房，保证了初期即使在低排片下，依然有超高的上座率。
在这四个石子的有力刺激之下，舆论湖心已经开始形成巨大波纹，开始了自发的口碑酝酿和传播。自来水们变成投入湖心的千千万万的石块，激荡起了滔天骇浪。专为《大圣归来》设计的“为大圣点赞”H5活动，刷屏了微信朋友圈。总共收集了342000个赞，达到了千万级的曝光量。新浪微博上，名为@水帘洞大圣自来水公司的ID仍在继续更新，作为自来水的大本营，此微博发布内容五千余条，大部分为网友创作的同人作品，几乎每条内容互动率均过百。
最终的结果是，《大圣归来》的排片在各方努力之下，急剧提升，从7%一路上涨了超过20%。微信电影票这块石子，通过电商平台，综合运用在数据指导下精准排片等手段，将口碑直接转化成票房，带来了在微信电影票平台上该片票房销售总额超2亿的结果。
决定营销策略的基础已经改变，这值得每一位电影营销人警醒。硬广、户外、媒体通稿的时代已经改变。无论叫社会化媒体营销、口碑营销还是波纹营销，殊途同归，都说明了民意的重要性。作为波纹传播的经典案例，《大圣归来》的营销策略值得业内学习与借鉴。然而，追本溯源，无论在大众媒体时代还是社交媒体时代，我们都需要一个好故事，这是无论如何都不会改变的核心。
