在经历与小米的10亿对赌风波、被贝昂指责以“强盗”方式侵犯其空气净化器专利后，格力空调日前再遭打击。这次向格力发难的是国内空调四强之一的志高空调。
志高空调掌门人李兴浩日前在微博上高调宣布，将在志高发展21年的关键节点，聘请国际一线影星担当品牌形象代言人。就在外界猜测李兴浩会效仿格力老大董明珠“为自己代言”的时候，志高却宣布了一个令格力倍感尴尬的消息——国际巨星成龙出任志高空调品牌形象代言人。
众所周知，成龙曾是格力空调的品牌形象代言人，为格力空调的全球营销拓展和品牌形象提升发挥过举足轻重的作用。不过，拥有千亿销售额的格力空调很快就“过河拆桥”，在今年年初，外界盛传董明珠因嫌成龙的代言费过高，直接舍弃成龙而亲自出任格力空调的品牌代言人。
原来的品牌代言人为竞争对手代言，格力的尴尬可见一斑。“拆下格力换志高，成龙家装新空调”，这一事件看似只是两家企业在品牌形象代言人上的明争暗斗，背后实际折射出的是则是两家企业在品牌、产品、市场上的整体博弈。
在品牌层面，由于两家企业都是传统家电制造商，与聚美优品的帅哥CEO、经常亮相各大卫视的陈欧相比，无论是董明珠还是李兴浩，既虽拥有一定的公众知名度，但并不具备超级明星的个人号召力，因此都不适合为自己的企业代言。董明珠舍成龙，自己走上前台，实非明智之举。李兴浩应该是深刻认识到这一点，所以并没有被外界舆论裹挟，去效仿董明珠为志高代言，而是出奇招聘请格力“旧爱”成龙为代言人，既提升了公众知名度和舆论热度，又对竞争对手格力给予巧妙一击，可谓一举多得。
在产品层面，格力毫无疑问是空调市场的领军者，尤其是在国内中高端市场，多年来占据了大部分市场份额。作为志在成为家电行业下一个“千亿俱乐部”成员的志高，必须实现产品的高端转型。实际上，李兴浩也已立下誓言，未来高附加值、高溢价能力的中高端产品要占市场80%以上。成龙作为全球知名的国际巨星，由其代言而带动的志高产品品牌形象升级，无疑将有力地促进志高空调产品转型的整体成功，产生高端产品与高端品牌形象完美贴合的效应。
在市场层面，“本分人”志高的突然高调，让原本竞争格局趋于稳定的空调市场多了一股生气。成龙代言志高，已经引起了业界和媒体的广泛探讨，接下来势必引起公众的广泛关注。同时，在行业结束高速增长期的当下，志高此举很可能带来整个行业针对品牌的一个深度调整。配合互联网时代云空调的布局、创新商业模式的出击，志高空调打出的一系列组合拳，将为品牌转型带来突飞猛进的传播效果，甚至可以决定未来几年行业的品牌走向和市场格局，引发整个空调产业竞争格局的裂变和中国家电市场品牌营销的转型升级。
笔者认为，成龙代言志高不仅是志高的品牌营销策略，更突显了空调业转型升级的时代趋势，在格力还在降价清场、走传统营销老路的时候，志高向品牌高端迈进以及与互联网深度融合的做法，势必带来空调业的新一轮变革。
